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进入淘汰赛，美加墨世界杯几乎每天都伴随着刺激的终场绝杀和点球大战。这个夏天，美加墨世界杯赛场上的瞬息万变也影响着球迷观战的方式。本次世界杯，中国拿到转播权的三家机构——中央电视台、咪咕视频和小红书，分别代表着世界杯观赛的一种新方向。而移动端的观赛方式，也更契合世界杯赛事节奏快、变化多的特点。
其中，最引人关注的平台就是小红书。它既不是传统的国家电视台体育频道，也不是新兴的体育视频资讯App。一个被认为以时尚、潮流、美妆、穿搭、旅行等生活方式内容见长的网络社区，也成为了世界杯赛事的呈现平台。
有意思的是，“小红书+世界杯”的这场看似跨界的合作，迸发出了意想不到的效果。数据显示：开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较赛事开赛前暴涨55倍，一举打破平台直播在线人数历史峰值，创下直播纪录。开赛前三日，直播间球迷累计互动次数达到9000万次。观赛用户中，男性用户占比突破60%，彻底改写平台长期女性占主导的性别结构。世界杯小组赛期间，平台直播观看用户人次是开赛前的40倍，世界杯与足球内容曝光量达282亿，6253个热点持续涌现。同时，小红书也成为“世界聊世界杯”的工具，赛事期间，184个国家和地区的用户在小红书分享自己的世界杯故事。
尤其对于年轻球迷群体来说，不用花那么多钱买会员，不用耗那么长时间刷广告，世界杯点开即看，还有各种集锦、分析、花絮、二创短视频可看，也方便互动。在小红书上呈现出的世界杯，重构了Z世代观赛的底层逻辑。世界杯在小红书上，成为了生活场景中的一部分。
足球世界杯，无论是赛场上的碰撞、酒吧里的呐喊，还是网上评论区的战术争论，一直都充斥着足够的雄性荷尔蒙。而小红书，却是一个女性用户占比达七成的网络平台。
在北京读大学的男生小冯很惊奇地发现，一向不关注足球的女朋友，居然在前几天和他提到了“佛得角那个40岁的老门将”。小冯跟女友聊起来才知道，女友是在刷小红书时看到一个短视频，里面讲述的正是这位老门将坚韧顽强的职业生涯。
女友对小冯说，她是被视频封面上那张痛哭流涕而又写满沧桑的脸吸引才点击视频的。她知道这个老门将在世界杯上连续零封强队，但他的妈妈却因为没有钱办理签证而无法到现场亲眼目睹儿子的比赛。看完这个2分多钟的短视频后，小冯的女友居然有点鼻子发酸。
小冯发现，身边很多不看足球的同学，今年或多或少都能聊几句世界杯的话题，尤其是女同学的发言一点也不少。这些女同学全都是通过小红书了解到世界杯的。
在互联网上，女网友们也在改变着世界杯的打开方式。在时尚赛道，一些博主围绕参赛队球衣展开“十大最美球衣”评选，还有一些视频晒出各队球星的定妆照。此外，哈兰德的发型、库拉索队球员的纹身、球星随身带的背包，都成为了热门话题。还有今年缺席世界杯的意大利，也形成了世界杯时尚的讨论话题，“没有意大利，世界杯的时尚就少了点味道”，网友“白羊座的门徒”说。
家居、美食甚至宠物赛道也都在以世界杯的方式表达自己。#世界杯我的梦中情房#话题下方，网友“簇拥烈日的花”对着一组世界杯氛围的客厅布置照片说：“太有氛围感了，我一女的也喜欢。”
女性用户看球的增多，也让小红书上的内容呈现出不同于体育平台的情调。在小红书上，情绪类的世界杯视频浏览量更高。比如佛得角40岁的老门将的故事、日本队前锋小川航基从落选到进球的职业生涯逆袭、15万人口的小国库拉索为世界杯而狂欢的场景，无不打动人心。
“如果你压力大，请看看佛得角门将”这篇带着情绪价值的图文点赞量高达1.9万，“好震撼，真的像电影情节一样”“一个门将让我这个理工女认识了完全不知道的国家”“比赛结束了，心脏终于累哭”女球迷的评论中透出了关切、惊奇与共情，她们的情绪和佛得角的老门将对接在了一起。
传统的互联网体育社区里，关于技战术打法的论战常充满火药味。但在小红书上，这样的鄙视链却非常少。男球迷会认真给女球迷讲解规则，女球迷则更关注球星颜值、球衣时尚、球员故事。这样的体育社区里，交流多了，骂战少了。
其中，首场比赛裁判员的趣味素材，被网友冠以“世界杯100级英语听力测验”，并制作出表情包，引发全网热传。更有网友用甄嬛传、K-pop、二次元等方式花式解锁世界杯，把硬核足球知识变成全民趣味热梗。
比如当前最热的“用甄嬛传视角看世界杯”，很多网友在制作笔记内容时都说，这个视角是为平时不看球的女球迷服务的——卫冕冠军阿根廷就是中宫皇后、法国就是嚣张跋扈的华妃、巴西是失宠的甄嬛、英格兰是心比天高的齐妃、德国是深藏不露的丽嫔……
在佛得角的老门将贡献神扑的视频下方，男球迷会惊呼“反应怪物”，女粉丝则留言“他的护膝好可爱哪里买”，在小红书上这种不同的视角并不相悖。愿意聊球的可以继续聊球，关注运动周边的也不乏同好交流。
尽管小红书长期被视为女性用户占比较高的平台，但在今年世界杯期间，使用小红书看球、聊球的男性用户也并不少见，其中以00后年轻男性更为突出。北京青年报记者在身边球迷群体中观察发现，不同年龄段球迷在观赛平台选择上呈现出一定差异：80后更习惯使用央视频观看赛事，90后较多选择咪咕，而00后大学生群体中，使用小红书获取赛事内容、参与话题互动的比例相对更高。
“小红书直播时，解说阵容里通常会有一位女主播。”今年读大三的男生王昊开玩笑地说，“其实看美女倒不是最重要的，更重要的是小红书的转播一般都是三个人，一个主持人、一个女主播再加一个专业嘉宾，三个人在一起解说很热闹。”
王昊自己也踢球，还考下了教练证，平时教中学生踢球。他说，自己选择小红书的另一个理由是小红书的直播页面能更方便地看到首发阵容和比赛数据，这对于他这种“专业球迷”帮助很大。当然，小红书对他来说并不是个专业的看球工具，平时他也用来发一些生活笔记。但既然今年小红书有了世界杯的转播权，那也就没必要非得再使用咪咕了。“小红书点开就直接进入比赛直播，很清爽。”他说。
正如王昊所说，数据显示，用小红书观看世界杯的球迷中，70%以上的用户选择原因是“无广告”，一半用户则是因为“多路解说和女主播解说可以切换”。
此前有专业机构的调研显示，全球世界杯电视观众人数从2018年的35.7亿降至2022年的29亿，球迷的观赛方式从电视端转向互联网移动端。就本届世界杯来说，拿到转播权的咪咕和小红书，成了年轻球迷看球的主要阵地。而本次美加墨世界杯由于时差原因，多数比赛在清晨至上午进行，这让中国观众的观赛习惯发生了很大的变化。
Z世代的年轻人习惯晚睡，但未必愿意早起。凌晨四五点起床看世界杯对于年轻人来说是煎熬的。更何况在如今的快节奏生活下，从头到尾看一场90分钟的比赛，本身就不符合这个时代人们的生活习惯。
小红书恰好承接了这种“碎片化观赛”需求。除了各平台都会推出的比赛集锦之外，小红书博主们会制作大量世界杯精彩瞬间的切片。这些切片有的是精彩进球，有的是人物故事，有的是幕后花絮。1至3分钟的视频切片，就能补上凌晨世界杯最受关注的那一刻，既不用熬夜早起耗费90分钟，也少不了跟周围朋友聊起世界杯的谈资。
数据显示，世界杯开赛当日，小红书足球相关内容发布量达到6月初的10倍，内容结构进一步专业化，球队球员深度分析、赛场战术拆解等硬核足球内容占比持续提升。大量赛事衍生二创内容出圈走红，近一周内平台累计诞生1057个世界杯相关热点。足球与世界杯相关搜索量环比5月增长了75倍。
球迷小贾描述了他的世界杯观赛日常时间表，他告诉北青报记者，每天早上醒来上厕所的时候先看看昨天比分，吃早点的时候用精彩回放当“电子榨菜”，上班路上坐地铁的时候看看视频博主们做的战术分析、人物故事、趣味二创。通勤、休息的时间缝隙全都被小红书上的世界杯视频塞满。
“以前上大学的时候看2022年世界杯都是熬夜看，今年的比赛都是后半夜才开始，一直踢到上午。今年刚刚上班，根本没办法看全场直播。”他说，感觉如今的看球效率更高，通过图文能看到结果，通过集锦能看到精彩瞬间，通过体育博主能看到战术分析，通过短视频能看到人物故事。比赛场上值得关注的内容，一点不少地看到了，其余平淡的“垃圾时间”也不占用生活。
在这届世界杯的传播中，AI也变得更融入人们的生活。今年，在碎片化传播中，AI也正在发挥作用。在小红书上，可以用千问搜索比赛相关内容，还可以分析、预测比赛胜负，由此成为一些购买足彩用户的参考。
小贾说，在购买世界杯足彩前，还要看一些专家的预测分析，一场节目也得20至30分钟。现在用AI去预测比赛结果，几秒钟就可以出答案，分析得也面面俱到，几分钟就能看懂。“既然AI和专家都无法给出最终比分而只能给出参考和建议，我感觉AI显然效率更高。”小贾说。
如果说传统的体育视频平台更看重的是赛事播放效果，小红书就正在把世界杯转播变成一种“我们一起玩”的线上互动。
中国传媒大学的女生小熊平时也喜欢踢足球，今年世界杯期间，她发现常用的小红书增加了一个功能，只要你在世界杯的页面上标注自己的主队，就会被自动拉入到球队的圈子里。她所在的阿根廷球迷圈如今已经有了121万成员。
这个球迷圈子，类似于早期的贴吧模式，球迷可以在上面发帖，也可以回复别人的帖子。圈子里还有一些子栏目，比如“赛事讨论”“梗图大赏”等。在阿根廷球迷圈里，“梗图大赏”几乎被梅西的图片刷屏。
在有35.8万成员的法国球迷圈里，法国队和球星姆巴佩的梗图就更有趣。有人晒了自己家穿着姆巴佩球衣的小狗，有人把姆巴佩的进球庆祝动作配上标语，还有人把法国队主教练德尚做成了表情包。
球星入驻小红书开设账号，也拉近了他们与粉丝之间的距离。贝林厄姆、姆巴佩等球星都在小红书上开设账号，姆巴佩赛前空降评论区回复“签名照给中国粉丝”，网友惊呼“活人马甲”；小红书通过这种双向互动的方式消解了球迷与明星之间的距离。
数据显示，小红书“球迷圈子”上线万用户组建球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共345个，阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破35万。另有420万球迷通过专属头像、球迷卡等表达支持与热爱，小型球迷社群自发形成。到小组赛结束，已经有超1000万用户加入球迷圈子，球迷圈子数量1390个。
小熊说，自己因为没有喜爱的俱乐部主队，所以平时不怎么看欧洲的联赛。但世界杯赛场上，她是阿根廷的球迷，除了梅西之外，还喜欢迪玛利亚和恩佐，所以，世界杯期间既然小红书有比赛直播，那直接用小红书看更方便。
“而且小红书的直播页面上能更方便地看到比赛数据，这是我最喜欢的功能。”小熊说，作为一个喜欢踢足球的女生，比赛本身呈现的内容更吸引她。不过小熊说，她虽然加入了阿根廷球迷圈，但并没有在线上过多交流，平时也是以浏览为主。因为她更喜欢看战术分析，更喜欢跟队友在线下聊比赛内容。
和小熊一样，年轻球迷线上在圈子里互动，线下也在寻找“看球搭子”。世界杯期间，“世界杯看球搭子”成为小红书热门词汇。不过有女球迷调侃：“本来为看球来，结果加了五个穿搭搭子、俩宵夜饭搭子。”
女球迷小徐觉得，以前看世界杯似乎是男生的事情，无论是线上还是线下，女生都显得有些格格不入。但现在，小红书给大家提供了不同于其他平台的观赛场景。也许这里的专业性没有那么强，没有那么多技战术的唇枪舌剑或详实的历史资料。但她更喜欢这种动情的、直观的观赛方式。
在过去半个多月的时间里，小徐通过小红书把自己带进世界杯的氛围里，从“梅西粉丝”这种程度的“伪球迷”开始更深入地了解足球，认识了库拉索的首都，知道了佛得角在哪里，学会了越位的规则，读懂了日本足球腾飞的奥秘。
正如一位网友所说，“看球跟踢球一样，都是一种生活。足球本来也不是高高在上只能被欣赏的运动。让更多的人接触足球、了解足球就是最好的普及。”
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